Brasil no es para principiantes”. La frase, del cantante y compositor brasileño Tom Jobim -considerado el Sinatra de la bossa nova-, grafica a la perfección por qué las marcas locales que prueban suerte en la tierra de la caipirinha lo deben hacer a fuerza de pura estrategia. Atraídas por la bonanza económica, varias marcas argentinas parten en un lento, pero seguro, desembarco en el coloso sudamericano, la sexta economía mundial. El clima de negocios en Brasil está entre los más promisorios del mundo, al registrar un aumento de 129 porciento entre 2006 y 2010, según datos de Multimedia Inc., en su informe El tiempo de invertir en Brasil es ahora. La proyección para este año, en tanto, es de un 33% de incremento.


Para Diego Casares, socio de la agencia Believe, a la hora de plantar bandera en Brasil, hay que tener en cuenta que difiere mucho de otros mercados. Su tamaño lo hace complejo y lleva a pensar por dónde es más conveniente entrar. “No hay una regla fija para un desembarco. El mercado creció mucho, se volvió muy competitivo. El tema es ver desde qué lugar se puede pisar más fuerte, ya se sea por producto o precio”, explica. Además de la gestión, las marcas argentinas deben, también, tener en cuenta su cultura e idioma. Para eso, es necesario realizar un acuerdo con ejecutivos locales capaces de entender e interpretar el negocio de la mejor forma. “En nuestro caso, contamos con un ejecutivo en Brasil que nos sirve de termómetro. Ellos son claves para bajar o levantar el pulgar en un negocio", dice Casares.
Todos los aspectos son vitales: salarios, movilidad, alquileres e impuestos, enumera. La agencia planea aterrizar este año en ese país. ¿Otro aspecto fundamental? Exportar calidad. "No vale la mentira del exceso de marketing si no se tiene una propuesta de verdad. Los brasileños no son improvisados", analiza.
Fernando Moiguer, experto en estrategias de negocio y marca, rescata el hecho de que América latina se está homogeneizando como espacio territorial. Las marcas empiezan a recorrer un territorio con flujos, sabores y gente diferentes pero, en sí, naturales. Para el consultor, las marcas argentinas que conseguirán éxito serán las que no exporten un valor marcario común. “Por ejemplo, cuando un argentino compra unas Havaianas o come un Garoto, consume una brand de origen brasileño pero que funciona bajo un valor global. Ése es el secreto de su éxito. La manera en que la Argentina se expanda en Brasil dependerá, mucho, de la historia de las marcas nacionales dentro de los próximos 50 años", concluye.

Desembarco redondo
Inversión a largo plazo. Esta fue la premisa inicial de Havanna, la empresa de origen marplatense que decidió primero virar hacia al mercado latinoamericano, donde, según explica Alan Aurich, su gerente General, “los modelos de negocios son similares” al argentino. Dentro de la lógica de ese plan, Brasil, era -por lejos- la perla de la región. El boom del turismo verdeamarelo hacia la Argentina durante la última década contribuyó. En efecto, la estrategia fue pensada en base a quienes ya tuvieron contacto con la marca. “Logramos que nos conozcan en los cafés de freeshops y en locales a la calle”, reconoce Aurich.
Una vez instalada en Brasil, la etiqueta se lanzó a la caza de estratos sociales más altos, integrados por esos asiduos viajantes y previo acuerdo con un socio local. Havanna tiene hoy 33 puntos en Brasil. El desembarco arrancó en el barrio más top de San Palbo, Ciudad Jardín, un lugar similar a la avenida Alvear en Buenos Aires. La expansión llegó, luego, a Curitiba y Belo Horizonte. “Elegimos San Pablo como plataforma de lanzamiento porque es un monstruo. Había que estar ahí”, dice Aurich. El modelo de negocio se dividió en dos partes. Por un lado, los locales y, por otro, los productos (se introdujeron nuevos sabores, como el alfajor de café). “Llegar a Brasil requiere de mucha inversión y aprendizaje", dice el ejecutivo. Para enviar productos, por ejemplo, Havanna montó un sofisticado sistema, que incluyó termohidrómetros, que miden temperatura y humedad, cada 30 minutos, en alfajores y otros productos. Hace poco, inclusive, la compañía puso en marcha un proyecto impulsado por el Gobierno Nacional (Sistema aduanero del operador confiable), que consta del montaje de una aduana en sus depósitos, en la que se monitorea con cámaras el cierre de contenedores. “Esto nos aseguró una correcta inspección de todos los productos”, agrega Aurich. Tales prácticas hicieron que Brasil sea un gran desafío para la marca.
Aurich sostiene que que la clave para entrar en cualquier territorio ajeno es tener en claro que debe haber inversión de tiempo y esfuerzo y una lógica de entender cada mercado en particular. “Si se replica el mismo modelo de negocio local, probablemente, a uno no le vaya bien”, vaticina el ejecutivo.
Cocinero es otra marca que lleva más de 15 años sambando al ritmo de la batucada. Asociada al mundo de las ensaladas y la cocina, la brand llegó al vecino país en 1996, de la mano de sus aceites de maíz y de girasol, productos innovadores en comparación a los de soja, que dominaban ese mercado. “Cocinero fue el primer aceite, realmente, distinto de la oferta que existía”, asegura Diego Salmoyraghi, gerente de Molinos do Brasil y LatAm. La empresa tuvo que estudiar con lupa la complejidad y el tamaño del gigante brasileño. Para eso, cerró un acuerdo con un socio local de largo plazo, en materia de distribución. A medida que el público comenzó a consumir mezclas de aceite, Cocinero focalizó sus esfuerzos en más y nuevos segmentos -como el aceite de oliva-, entregando la máxima calidad extra virgen en envases de plástico. “Siempre, presentamos productos con una propuesta diferenciada a precios accesibles”, explica el ejecutivo.
En efecto, la marca intentó copar nuevos espacios con propuestas en segmentos que no eran cubiertos por la competencia. Así, la marca ganó cuota de mercado a fuerza de estrategia y comunicación, otra pata relevante para difundir a los consumidores beneficios únicos. Molinos trabajó con agencias brasileñas y argentinas, de manera coordinada. “Hoy, Cocinero está dentro de las primeras tres marcas de un mercado muy competido, como es el del aceite de oliva, tanto a nivel de participación de mercado como de recordación marcaria”, dice Salmoyraghi. Agrega que Brasil fue un desafío que impactó positivamente en la organización. “Su cultura alegre y optimista contagia y da energía para crecer”, ilustra.
El idioma no fue una traba para la comunicación. Al contrario, el portuñol fue un efecto explotado en comerciales de televisión, al igual que el tango como banda de sonido. Los dos conceptos ayudaron a nutrir de autenticidad el origen del producto. En la categoría vinos, la Bodega Nieto Senetiner -al igual que Molinos, perteneciente al grupo Perez Companc- también elaboró un plan de negocios para conquistar el alma del consumidor verdemarelo.
Presente desde hace más de 10 años en Brasil, los primeros pasos estuvieron focalizados en ganar progresivamente la distribución en restaurantes junto a su importador, Casa Flora. Hoy, la realidad es otra. “Contamos, en San Pablo, con oficinas comerciales, una casa Nieto Senetiner para visitantes y un equipo comercial que trabaja con el staff comercial y de marketing de la Argentina. Ambos llevan adelante estrategias y planes de marcas. Logramos posicionarnos en el top de las bodegas argentinas exportadoras a Brasil, con un plan de marketing integral enfocado en desarrollar valor de marca a largo plazo”, justifica Agustín Llanos, gerente de Negocios en Desarrollo de Nieto Senetiner. Para su lanzamiento, la empresa tuvo en cuenta el paladar brasileño, que valora el Malbec. “Complementamos esto con un plan de comunicación que trabaja prensa, publicidad y acciones de temporada en polos turísticos, como Florianópolis, y experiencias de degustación en nuestra casa”, agrega.
En la categoría de servicios, también hizo lo suyo Despegar.com. Para Alejandro Tamer, co-fundador y vicepresidente de Marketing de firma, el desembarco estuvo ligado a la idea de posicionarse como una empresa regional. “En los inicios, contamos con un socio local que nos aportaba conocimiento sobre el medio y se ocupaba de la parte operativa”, dice. Otra pieza clave fue la contratación de un gerente General brasileño para definir la instalación de oficinas, estudiar las expectativas de ventas y la forma de comunicación, entre otros aspectos. “En cada país en el que estamos, hay adaptaciones locales, como los medios de pago, los impuestos y leyes especificas”, reconoce.

Mezcla de talentos
Las agencias de publicidad y branding también se anotan en la carrera por asesorar a las marcas locales que piensan instalarse en Brasil. A mediados de 2012, Madre hará su desembarco en San Pablo. Obviamente, su nombre se traducirá al portugués: Mai. Luego de Buenos Aires y Nueva York, la agencia se encuentra en pleno proceso de selección de socios locales para gestionar su apertura. La flamante estructura estará compuesta por, aproximadamente, 15 personas. “Mai será una mezcla de talento local brasileño y de nuestra propia pequeña red. Brasil es una oportunidad que discutimos y pensamos desde hace bastante tiempo. Se trata de una expansión natural", adelanta Alejandro Domínguez, director de Planning y socio de la agencia.
Para el ejecutivo -quien, desde la firma, ya trabajó para marcas como Natura y MercadoLibre-, la expansión y crecimiento de Brasil provocaron una apertura natural con el resto de la región. Sin embargo, obligó a Madre a ciertas adaptaciones con el mercado. “El modelo brasileño en publicidad es bastante parecido al que tenía la Argentina pero hace 20 años. Sucede que, allá, las agencias son full service. No sólo ofrecen prestaciones de estrategia y creatividad, sino, también, de centrales de medios”, describe. Esto obligó a la agencia a brindar un servicio que no brinda en otras partes del mundo, para lo cual tuvo que asociarse a un partner brasileño y, así, montar la propia estructura de medios. Para Domínguez, Brasil ofrece una mezcla cultura rica para el trabajo creativo. Actualmente, la futura agencia está en conversaciones con distintas multinacionales para llevar a cabo proyectos variopintos. “La Argentina corre con ventajas en materia de talento y reputación. En los últimos años, adquirimos mucha experiencia en el trabajo con clientes de marcas globales y regionales, encarando proyectos en esas dos escalas. Eso es una gran ventaja. El mercado brasileño es más conservador. Simplemente, porque el modelo de negocio es más antiguo”, agrega Domínguez. David es otra agencia que desembarcó en enero de 2012, con el respaldo de Ogilvy & Mather. En el año en el que se celebra el centenario de David Ogilvy, Ogilvy & Mather, anunció el nacimiento una nueva agencia, dirigida por Fernando Musa, Gastón Bigio y Anselmo Ramos. Las oficinas brasileñas estarán ubicadas en San Pablo.
Se trata de una agencia independiente, que nació de la inspiración del legado del fundador, David Ogilvy, pionero de la publicidad moderna. Miles Young, el CEO de Ogilvy & Mather mundial, comentó: “Este es un momento muy emocionante para Ogilvy. Hasta la fecha, hubo pocas empresas verdaderamente globales que hayan nacido de la fuerza creativa de América latina. Creemos que es el momento justo para fusionar el talento de dos de los principales mercados de la región, la Argentina y Brasil, con lo mejor del resto del mundo en una nueva oferta de alcance global, David. Esto nos permite atender las necesidades específicas de cada cliente en cualquier lugar”.
Nazia Du Bois, head of Global Cultural Strategy de Ogilvy; Mather, será la cabeza de planning en ese país. La dupla general creativa, en tanto, estará compuesta por los argentinos Joaquín Cubría y Analía Ríos.
La agencia Altodot también planea un desembarco, a través de su plataforma de Social Marketing "The Fan Machine". Antón Chalbauld, CEO de la agencia, resalta que es clave, en su negocio, entender el mercado brasileño. “Es muy grande y hay que hacer las cosas bien. Los costos son distintos. Es mucho más caro que la Argentina. Pero, si se hacen bien las cosas, los resultados también son mucho mayores”, resalta. El ejecutivo destaca que, también, hay que entender la legislación local, tanto en lo referente a realizar negocios, en general, como a cuestiones puntuales que puedan afectar puntualmente al core al cual uno se dedica. Respecto a su segmento de negocio, Chalbauld resalta que muchas compañías locales apuestan a joint ventures con firmas brasileñas, un dato que, “reduce riesgos y costos pero, también, baja el upside de entrar al mercado”.
Las empresas argentinas que buscan expandirse tienen su lugar en el mundo para hacerlo. Y muchas comparten la frase: “Brasil, allá vamos”.