Ciclos económicos cada vez más cortos, millones de consumidores que por primera vez acceden a un nivel de poder adquisitivo superior, comunicación digital en tiempo real y universos virtuales que hacen del mundo offline un pañuelo online. El entorno en el que un brand manager debe saber ubicarse, hoy, no podría presentarse más complejo. Especialmente si trabaja en una de las empresas de más larga existencia: las estadísticas indican que las marcas tradicionales están luchando para sostenerse y aún más para crecer en participación de mercado. Un informe exclusivo de la consultora Bain & Company (B&C) muestra que, de 8.000 marcas analizadas, en los últimos cinco años, sólo 90 lograron aumentar su share. Peor resulta el análisis si se evalúan los últimos 10 años: apenas 17 muestran signos de crecimiento.
De paso por Buenos Aires y en diálogo exclusivo con Management, tres especialistas de B&C, Vijay Vishwanath, partner y responsable de la unidad global de Bienes de Consumo; Suzanne Tager, directora de Retail y Bienes de Consumo, y Giovanni Fiorentino, managing partner de la operación de la empresa estadounidense especializada en consultoría estratégica, en San Pablo, comentaron algunas de las razones.

La oportunidad

“El principal desafío para una compañía tradicional con una marca establecida, hoy, es que desde la empresa analizan año a año el valor y la estrategia de su marca, pero partiendo de una posición ya establecida”, arrancó Vishwanath. Para el experto, las firmas focalizan demasiado y sobre datos desactualizados. “Tome una marca de galletitas cualquiera, por ejemplo. Si su crecimiento comienza a estancarse, la estrategia más común de muchos brand manager hoy es aumentar la variedad del mismo producto. Por ejemplo: la galletita de chocolate negro, se presentará ahora con una variante en chocolate blanco y quizás en menos cantidad”. Sin embargo, el camino correcto sería analizar en qué segmento lo ubica el consumidor, enfatizó Vishwanath. “Porque es muy posible que éste identifique al producto como un snack y no como un alimento de galletitas, lo cual cambia el panorama sensiblemente para el desarrollo de una estrategia”, sintetizó. Un factor no menor y, en muchos casos, desaprovechado juega particularmente el origen de la marca, desafío que exige especialmente a las empresas multinacionales. “Se lo puede observar bien en el segmento de bebidas y alimentos”, indicó, al respecto, Fiorentino.
“Las compañías de origen multinacional, tratan de establecer un branding para una marca a partir de un concepto global. En ese contexto, no se toma en cuenta el peso de las marcas locales que harían más factible el posicionamiento en un mercado a través de su compra o deberían ser consideradas como serios competidores”, agregó.

Caso 1: cervezas

“La evolución de las grandes y exitosas corporaciones cerveceras. Esta siempre se basó en una estrategia de M&A (merger & acquisitions): compraban activos y marcas ya presentes en el mercado al que querían ingresar”, indicó Vishwanath, haciendo referencia a la agresiva campaña de adquisiciones de empresas como InBev y Anheuser-Bush, que involucró con Cervecería y Maltería Quilmes a un player del mercado local. Para ilustrar cuán caro puede salir desaprovechar o malinterpretar el valor de lo local, los especialistas comentaron el caso de Gillette.

Caso 2: Gilette

En la antesala del desembarco en el millonario mercado indio, la compañía estadounidense probó el producto con un centenar de estudiantes indios que cursaban en el Massachusetts Institute of Technology (MIT) en Boston (Estados Unidos). Las pruebas concluyeron cuando se había logrado encontrar el ángulo correcto de las hojas para no dañar la piel del probante indio, que difiere considerablemente de la del consumidor occidental, según indicó Vishwanath. No obstante, al lanzar el producto y la marca en la India, Gillette no logró su objetivo. Quedó relegada contra el dominio del líder local. La razón era tan simple como insospechada: el player local estaba mejor adaptado para un factor de peso: “En India, gran parte de la población no tiene acceso a agua corriente a presión, lo cual dificulta mucho la limpieza de la afeitadora”, comentó Vishwanath. “Hoy, la empresa local, está exportando su marca a mercados como el brasileño”, resumió entre risas.

Del off al online

Sin embargo, el mayor reto que los especialistas identificaron para el futuro del branding en la charla realizada en las oficinas que tiene la compañía cerca de Retiro fue claramente la integración de estrategias entre el mundo offline y el online.
Los especialistas reconocieron que el universo virtual aún exige un tiempo de experimentación, ya que “todos estamos todavía en plena fase de aprendizaje” y eso incluye desde los departamentos de marketing hasta las agencias de comunicación. Como uno de los grandes ausentes, los especialistas identificaron la falta de foco: desesperadas por no perderse oportunidad, las empresas tratan de estar activas en todos los formatos, desde las redes sociales hasta el portal masivo. “En el caso de las redes sociales, los únicos que lo están haciéndolo bien son los que logran entablar con sus clientes una relación que no se reduzca a una plataforma de marketing sino que sirva para evaluar juntos toda la cadena de valor de una marca-producto y que incluya a los consumidores o sus opiniones desde el desarrollo del producto mismo hasta la fase de concientización y compromiso”, explicó Suzanne Tager. Como un buen ejemplo se destacó a la marca de desodorantes Axe.

Caso 3: Axe

“Desde el tipo de fragancias hasta los nombres de sus productos, gran parte se generó en las redes sociales y no en los departamentos de marketing”, resumió Vishwanath. Sin embargo, el líder de la operación de la unidad global de bienes de consumo tampoco quiso finalizar sin dejar en claro que, tanto en el mundo online como en el offline, una de las reglas fundamentales del branding nunca dejará de tener vigencia. “La participación de mercado sigue siendo una buena base para generar prosperidad para una marca, pero nunca podrá ser su única condición. A lo que tiene que seguir apuntando una firma con su marca es a crecer en rentabilidad y ganar en mercado”, concluyó. Y eso, aún en tiempos de una economía virtualizada.
Flavio Cannilla